Le marketing de la rareté, un des secrets des marques qui cartonnent

« Tout ce qui est rare est cher ! » Cette chère théorie de l’eau et du diamant…l’eau est vitale mais peu cher car disponible en grande quantité alors que le diamant est rare ce qui justifie un prix élevé.

C’est la loi de l’offre et de la demande: plus l’offre est rare, plus le prix est élevé et inversement. Pourtant, on constate aujourd’hui que le prix n’est pas nécessairement fonction de l’abondance matérielle. Comment est-ce possible? Grâce au marketing, le management de la rareté.

Créer la rareté dans un monde d’abondance

Si l’on s’en tient au critère de rareté intrinsèque, vérifiable, il n’y aurait finalement qu’un petit nombre de biens concernés par le phénomène. Pourtant, nous sommes entourés de biens et services atteignant parfois des prix très élevés. Comment est-ce possible? Tout simplement en créant la rareté. C’est un des rôles du marketing qui, grâce à différentes techniques, permet de créer une perception de rareté aux yeux des consommateurs. On distingue entre autre:

 

 La différenciation

Première étape du marketing, la différenciation a pour mission d’affecter des caractéristiques physiques ou psychologiques au produit.  Cela impacte sa perception auprès du consommateur et le distingue des autres produits. Ainsi, les marques ont depuis longtemps compris que créer le désir auprès de sa cible nécessite de lui suggérer l’unicité du produit. En adaptant son positionnement à sa cible, la marque va générer un sentiment de rareté en vue de séduire et déclencher un acte d’achat. Le positionnement peut se traduire par un prix élevé mais pas uniquement. D’autres variables peuvent intervenir telles que l’origine du produit (ex: la porcelaine de Limoges) ou encore le côté éthique et sain (les produits bio). La concurrence que se livrent les smartphones Android et iOS illustre bien l’utilisation de la différenciation pour créer des « périmètres de rareté » qui équivalent à des espaces concurrentiels propres.

Quel est le champion du management de la rareté ? Réponse : Apple !

Steve Jobs a fait de ses produits des « diamants » : il a créé un écosystème où vous devenez complètement dépendant de la marque une fois le produit dans votre panier : du simple accessoire au service après-vente. Apple joue du marketing de la rareté. Quand un nouvel Iphone sort, c’est en quantité limitée, histoire de donner l’impression au consommateur qui arrive à l’acquérir qu’il est unique et fait partie d’un groupe très sélectif. Des listes d’attentes sont créés pour commander LE dernier Iphone ; Mais Apple ne s’y trompe pas: faire attendre fait partie du jeu de la séduction…

 

La distribution sélective

Le canal de distribution est un levier du marketing mix avec un fort impact sur la perception de rareté. La stratégie de distribution sélective est très répandue chez les marques de luxe qui accentuent ainsi le côté exceptionnel et exclusif.

C’est le cas de marques telles que le parfumeur parisien Dyptique dont les produits ne sont distribués que par des revendeurs rigoureusement sélectionnés.

 

La distribution exclusive

Certaines marques non positionnées sur un segment luxe utilisent également la distribution comme levier de rareté. En restreignant volontairement les points de vente, elles créent un sentiment de rareté attisant le désir du consommateur.

C’est notamment le cas de Nespresso qui a créé ses propres boutiques pour diffuser ses capsules de café. Une véritable expérience client est mise en œuvre pour donner l’impression au client qu’acheter du café chez Nespresso est un moment unique. Le design du lieu, le service client, l’accueil ou encore un café à déguster pour chaque achat font de ce produit un produit rare aux yeux des consommateurs donc cela justifie le prix plus élevé. On ne va pas acheter du café, on va chez Nespresso !

 

La pénurie

Bien qu’évidente pour créer de la rareté perçue, cette stratégie est à double tranchant car elle peut également lasser le consommateur. Toutefois, parfaitement dosée, la rareté de l’offre – notamment son approvisionnement – est une technique marketing extrêmement efficace.

L’un des exemples les plus connus est celui de la Fiat 500 dont les délais de livraison ont atteint des sommets pour un produit milieu de gamme mais dont la pénurie subie a créé le besoin. Tout ce qui est rare est désirable… On touche ici la corde égocentrique du consommateur ciblé et ça fonctionne. Il veut avoir l’air cool dans sa 500 et pour ça, il est prêt à attendre.

La marque Mikado a lancé une rumeur sous forme de bad buzz avec le hashtag #LeMikadoSansChocolatCestAussiConQue déclenchant ainsi la risée des autres marques et les critiques des internautes. Un bad buzz oui…mais un buzz ! La marque a révélé quelques jours plus tard la blague avec un nouveau produit. Beaucoup de bruit qui témoigne de l’excellente maîtrise des réseaux sociaux de Mikado.

 

La rumeur est désormais considérée comme un outil de Growth Hacking capable d’engendrer une importante augmentation de trafic vers un site web en peu de temps. Bref une croissance peut coûteuse en temps et argent.

L’urgence

Une technique parfaitement maîtrisée par les voyagistes et hôtels en ligne. “Il ne reste que 2 chambres disponibles à ces dates” permet de mettre une pression psychologique sur le prospect en misant sur le sentiment d’urgence.

 

La communauté

Certaines marques ou distributeurs décident de créer la rareté en stimulant le sentiment d’exclusivité. C’est notamment le cas des ventes privées telles que Vente-privee.com qui, en instaurant un système de parrainage, établit un univers de luxe et d’exclusivité attirant pour le visiteur qui se sent immédiatement valorisé. Il est alors possible pour des marques de luxe de distribuer via ce canal leurs produits avec des rabais très importants. On constate alors que le prix n’est pas ici le critère de rareté!

Une autre technique fondée sur la communauté consiste à s’appuyer sur la preuve sociale en temps “quasi réel” pour inciter à l’achat. C’est le cas du site Etam.fr qui informe du nombre de fois où l’article a été ajouté au panier.

 

Grâce aux différentes techniques, le marketing permet de gérer la rareté malgré l’abondance de l’offre. Conserver sa rareté perçue permet de conserver son espace concurrentiel. La difficulté consiste alors à identifier les arguments sensibles qui rendront unique le produit avec le risque d’être copié et donc de perdre rapidement sa caractéristique rare. C’est alors aux équipes marketing de mettre en œuvre les stratégies et tactiques nécessaires pour maintenir ce sentiment de rareté.

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