Achat d’espaces publicitaires : les questions à se poser avant de se lancer!

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Volonté d’être visible rapidement, discours commercial bien rôdé, désir de faire un « essai », la tentation est grande de se jeter à corps perdu dans l’achat d’un espace publicitaire.  Presse écrite, presse online, spot radio, TV, affichage, publicité mobile, etc. l’éventail de choix est large. Les PME et TPE sont principalement démarchées par la presse écrite (online et offline).

Parce que l’achat d’espaces publicitaires est en général un investissement relativement lourd, les Filles du Marketing vous indiquent les questions à vous poser avant de signer votre bon de commande ! Nous nous intéresserons aux cas le plus répandu pour les PME et TPE, celui de la presse écrite et online, mais ces questions sont également valables pour les autres médias.

> Votre cible lit-elle ce média ?

  • Le connaissez-vous ? le lisez-vous ?
  • Est-ce que vos clients le connaissent ? le lisent / visitent ce site ?Il n’est pas pertinent de cibler systématiquement les médias les plus connus car, hormis si vous vendez un produit grand public, votre cible sera « diluée ». Le mieux est d’identifier ce que lisent vos clients (online et offline) et vos prescripteurs. Ce sont parfois des publications avec un tirage assez limité mais au lectorat très qualifié.

 >Quel est le profil du lectorat ?

En investissant dans l’achat d’un espace publicitaire, mieux vaut s’assurer que vous allez vous adresser aux personnes qui vous intéressent. Il ne viendrait pas à l’idée d’un service d’assurance vie d’annoncer dans un magazine pour adolescents. Sachez que la plupart des publications sont en mesure de vous fournir des statistiques – plus ou moins précises – sur le profil de leurs lecteurs et de leurs abonnés. De même, certaines publications sont auditées (un organisme indépendant certifie la validité des statistiques fournies). Là encore, n’hésitez pas à poser la question.

> Quel est le tirage et la diffusion de la publication ?

Le tirage est le nombre d’exemplaires imprimés et la diffusion correspond aux canaux de distribution de la publication (kiosque, abonnement, gratuit, etc.) Ces informations sont une bonne base pour estimer la couverture de la publication et donc le potentiel d’exposition pour vous. Petite astuce : il peut être intéressant de demander quels événements la publication sponsorisent car bien souvent, elle y est distribuée gratuitement à tous les visiteurs.

> Combien de parutions inclut le tarif ?

Lorsque vous achetez un espace publicitaire dans de la presse écrite ou online, les tarifs sont bien souvent dégressifs en fonction de la récurrence de l’insertion. N’hésitez pas à négocier les tarifs et la possibilité d’avoir également votre publicité sous forme de bandeau si jamais la publication paraît également au format digital. Multipliez les canaux, c’est multiplier les expositions auprès de votre cible.

> Quel est le planning rédactionnel ?

La valeur et l’efficacité d’un message publicitaire sont renforcés lorsqu’il paraît dans un contexte pertinent. Si vous vendez des cartouches d’encre écologique, un article consacré à l’écologie au bureau est parfaitement cohérent pour votre publicité. Par conséquent, renseignez-vous sur le planning rédactionnel de la publication et demandez à choisir – tant que possible – la position de votre insertion publicitaire. C’est un détail qui peut changer beaucoup de choses !

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Soignez votre message publicitaire

 > Que voulez-vous dire ?

Publicité institutionnelle ? Communication produit ? Adaptez votre message au support. Si c’est la première fois et que vous n’avez pas de visuels pub, n’hésitez pas à faire appel à des professionnels pour vous aider dans la rédaction du message et la création du visuel. En communiquant dans la presse écrite ou online, vous exposez votre société et votre image. Il est donc essentiel d’avoir une communication à la hauteur afin de toucher votre cible.

> Quand paraît l’édition ?

Faites attention au calendrier. Si vous voulez communiquer sur une offre de Noël, veillez à ce que votre publicité paraisse dans les bons délais. De même, les numéros d’été des magazines spécialisés professionnels (souvent un seul pour juillet-août) sont moins lus du fait des vacances. Si vous tenez à annoncer quand même, n’oubliez pas de demander une remise 🙂

> Avez-vous bien négocié ?

Les commerciaux du monde de la presse qui liront ce post ne pourront pas le nier : la négociation fait partie intégrante de la relation avec les médias. Tarifs dégressifs, rédactionnel, remises et visibilité online et offline… tout se négocie ! Il suffit pour cela d’entamer la discussion avec le commercial. Attention, les vendeurs d’espace publicitaires sont parmi les plus pugnaces qui soient !

Sachant tout cela, vous êtes en mesure de prendre la bonne décision. Nous insistons sur le fait que si l’achat d’espaces publicitaires occasionnel et opportuniste peut effectivement avoir des retombées intéressantes, il est préférable de le prévoir dans le cadre d’un plan communication et média réfléchi et étudié.

Et vous, que pensez-vous de l’achat d’espaces publicitaires ? N’hésitez pas à partager votre expérience média (presse écrire, online, affichage, etc.) avec nous !

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1 commentaire

  1. Gommeaux 19 octobre 2015 Reply

    Cet article est très vrai, la négociation dans d’achat d’espace, et surtout en presse, fait partie intégrante du processus.
    Il existe plusieurs astuces pour acheter de l’espace presse aux meilleurs conditions, notamment:

    -La flexibilité sur les dates
    -L’exclusivité avec une régie
    -Jouer sur le fait que vous êtes nouvel annonceur…ect

    Nous avons monté cette année une plateforme en ce sens, avec un algorythme qui reprend toutes les conditions d’une bonne négociation média: ADINTIME (www.adintime.com) dont l’objectif est de mettre en relation annonceurs et médias, pour permettre aux uns de communiquer aux meilleurs tarifs, en créant du CA. C’est un principe qui s’inspire d’une techno qui existe sur le web depuis quelques années, le RTB ou Real Time Bidding. Nous avons souhaité faire ça sur le print. C’est l’achat d’espace presse programmatique.

    Au plaisir d’échanger sur le sujet, et bons achats à tous!

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